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品牌梳理+形象定位+終端構建=老品牌重煥光彩
K實木地板在無錫地區擁有廣泛的知名度和口碑,可以說是當地的第一實木地板品牌。企業發展20年來，在經營上取得了長足的發展，但隨著市場競爭的加劇，一系列新的木地板企業憑借雄厚的資金實力，品牌理念，管理手段等，在無錫乃至整個江蘇地區掀起新的狂潮，對K品牌造成了較大沖擊。而企業亦面臨品牌老化的問題，需要進行品牌手術。
同時，企業新工業園區即將竣工、十一黃金周即將到來，為在下階段使K品牌重新煥發光彩。在國慶前，有必要對現有資源作統一整合、合理規劃。
市場情況及品牌診斷
隨著無錫市城市規劃和城區擴大，出現了大片新開發的商品房區域。建材市場的需求依然旺盛。消費者的本地品牌觀念比較深入，本地產品銷售市場空間較大。同時引來眾多生產企業市場介入。木板的銷售大多采用工程裝潢公司的推薦及賣場定購，出現一系列產品的專賣店。
媒體推廣方面，“徐家木業”的推廣力度較大，尤其在公交車體的推廣上較明顯。
K品牌地板擁有自己的生產基地，更擁有大型銷售終端——鋪地材料中心、專賣店以及良好的品牌知名度。尤其在無錫地區的實木地板領域，已是公眾第一提及品牌。近七、八月份以來，一方面由于高溫對市場的影響，另一方面，企業由于新工業區的建設，在市場銷售工作上缺乏主動，造成銷售及品牌建設的滯后。與市場其它同級品牌相比，開始顯得落后了。
結果：企業內部員工開始產生疑問，信心下挫，產品市場占有率下降。
產品情況：產品線較為豐富。主導產品為實木地板，同時代理多種其它地板產品，與自身產品線形成互補。除實木地板外，同時生產竹地板、實木復合地板、防腐木及其他輔材等�！ �
競爭對手分析
一、徐家木業
由于歷史原因，徐家木業與“K”企業有著非一般的關系。同時存在極強的產品同質化競爭現狀。尤其在品牌，技術上表現明顯。目前它的情況是：
1、 采用入戶直銷的方式進行銷售。雖缺乏團體作戰的系統性，人員管理控制力不夠，但售賣效果明顯。
2、 廠房、生產設施陳舊，難以滿足市場日益增強的產品要求。
3、 目前擁有唯一的自有品牌——前程系列實木地板。
4、 近期市場推廣力度較強。廣告投入較大，市場認知度較高。
5、 近期將開張大型專賣店，廣告造勢比較明顯。
二、 梓光木業
1、 相比徐家木業和K企業，實力稍弱，市場更小一點。
2、 采用直銷的方式
3、 無自有賣場
4、 廣告投放力度中等
分析：目前的無錫木地板市場出現觀望現象。以“K”企業在當地的業界地位和一貫市場作風，出現如此沉寂現象是少有的，勢必造成競爭對手的兩種反應：1.認為“K”企業已呈頹勢。2.揣測韞釀下一步是否有更大的行動而嚴陣以待。無論是哪一種猜測和反應，“K”企業由于企業內部的一系列原因，目前在市場上出招軟弱，似乎使得無錫木地板市場的血雨腥風少了許多。但強者不會計較一個城池、一段時間的得失。所有的市場行動皆會在一個成熟的戰略發展思路下進行。觀望是暫時的，發動新一輪的商業行動是必然的。問題是：現在該何時、如何發動這場戰役！
行若公司認為：深思熟慮、站穩出擊是原則�！ �
企業分析——機會點：
1、 企業品牌知名度——在無錫地區為第一提及品牌。
2、 擁有自營的大型地板賣場，同時為華東地區最大的地板賣場�！�
3、 擁有兩個品牌、產品線豐富、品牌意識較強。
4、 企業以實木地板生產銷售為核心。延伸的產品鏈較全面，涵蓋木包裝、裝潢公司等。
5、 企業與當地媒體關系良好，同時已買斷了一些穩定的傳播時段。傳播持續性較穩。
6、 企業市場部及掌門人市場意識強烈。注重推廣手段、富于激情和團隊意識。
7、 新廠房所在工業園區建設即將完成。生產能力和企業形象力都將同時得到大幅提升。
8、 新企業形象整合設計工作在進行中，并即將出籠，對新一輪市場工作勢必大有諀益。
9、 擁有自主的產品開發技術。
10、 產品線結構較完整。除自有實木產品外，另外生產實木復合地板、 地板。并代理其它企業產品，與自有產品形成互補。
11、 銷售模式多樣化。不排斥新渠道，有較穩定的銷售渠道和鋪裝隊伍。
12、 服務意識強烈，有較良好的服務口碑�！ �
企業分析——問題點
5、 歷史的原因。品牌之一的“Q”品牌作為與“徐家木業”的共有品牌，在銷售及售后服務中出現一些混淆局面。不利于品牌的良性發展。
6、 品牌形象工作已經滯后，相比競爭對手的終端形象表現尚有差距。急需新的形象體系出籠，決戰終端。
7、 由于企業一直在近期將更多精力投放于新工業園區的建設，市場推廣力度減弱，使得銷售業績下滑。同比競爭對手的大肆廣告，使得自己市場份額縮小。
8、 企業在銷售之后的流程管理相對比較科學，而在如何實現銷售前的內部流程管理則相對欠缺。缺乏較合理的運作機制和獎懲制度，不利于業務的推廣和員工積極性的提高。
9、 競爭對手更多地運用直銷方式。企業在業務開發方面的手法多樣性不夠。較多依賴于旗艦店及專賣店的終端銷售。銷售尚有潛力可挖�！ �
市場策略：
行若認為應該充分利用現有優勢，分析競爭對手和市場，在9月下旬至10月中旬之間主打一場市場復興戰役。
戰役名：金秋復興戰役。
一、 戰役目的
1、 重振“K”企業品牌影響力。強化“K”品牌美譽度。展示企業新形象、新風貌、傳達企業真誠服務大眾的誠心和信念。
2、 打壓競爭對手在今后一段時期內的銷售業績，并迫使競爭對手采取跟進策略，從而使自身在市場運作中贏得主動。
3、 對內，重新整合企業內部管理機制，理順流程管理，提升工作效率并作用于服務質量的提高。凝聚企業員工向心力。增強主人翁歸屬感。
二、 戰役內容
1、 建設企業CIS，并成功延伸應用PIS（產品形象系統）和SIS（店務形象系統）。
2、 利用十一大假，發動一次市場行動，提升人氣，為十一后的持續銷售打下基礎。
3、 結合新廠房、新工業園區落成開幕。傳播企業新理念、新風貌、并成功傳播。
4、 整合企業麾下各品牌關系，理順產品形象，整合推廣�！ �
形象定位
一、“K”企業品牌家族：
1、 “Q”品牌：定位于“K”企業的傳統產品。產品依靠優質、經濟的優勢、保持其一貫地深入人心的形象。同時強調是一個屬于本地化地優質傳統產品典范
2、 “J”品牌：“K”品牌家族的新銳。具有銳意進取、科技為先導地精神品質。其形象為時尚、科技而現代。具有敏銳的市場洞察力，完全滿足個性化的消費需求。同時逐步將其培養成全國品牌。
3、 “地板旗艦店”是“K”品牌家族中的渠道代表。是企業決策層智慧和理論的結晶，是華東地區最大的鋪地材料中心。其形象穩重、嚴謹、全面、服務。新SIS（專賣形象）體系的應用推廣將豐富其終端形象，更具識別和張力，是形象力轉化為銷售力的應用代表。
4、 “K”企業品牌是建立在所有子品牌之上的品牌母體。配合CIS的導入工作，全力建立起具有深厚歷史文化底蘊的企業形象。
品牌形象描述:
文案：略
行銷策略：
綜合分析這次戰役內容。必須細節嚴密，不同的項目推廣各有關聯。時間緊湊，執行必須到位。
一、 復興戰役
1、目的：重振“K”品牌影響力。喚醒消費者再度關注力。
2、主題：全新演繹！地板演義！
3、文案：金秋錫城傾城巨獻，盛裝亮相，全新表現！
新：企業全面導入CIS，以全新的面貌為你帶來真正的愉悅。
更懂得以新的服務，新的科研成果讓你享受真正的地板文化。
金秋，錫城上演地板演義…………….
4、時間：適合在國慶前一周開始進行。持續時間為一周，黃金周期間廣告力度可稍弱，過后再持續一周。
5、內容：
1、新產品上市（防腐新品、防腐二代等）。
2、新工業園區建成投產媒體發布信息。并告知將于10月12日召開開幕典禮。
3、新形象導入工程正式宣布，發表宣言：新廠房、新設備、新工業園區，只是讓我們的服務理念能更完美實施的工具�！癒”必將給廣大消費者帶來更為優質的產品。永創行業典范是企業恒久不變的承諾。
宣傳重心：讓消費者能記住核心廣告語：永創地板行業的典范。
6、媒體安排：
l 車體廣告。一面為“形象篇”，一面為“產品篇”。
l 廣播媒體：買斷整點報時，作5秒播報（品牌篇）。
l 報媒廣告作層層推進密集訴求。建立占性印象。
l 報媒發布軟（文）、硬（平面）兼施。穿插事件新聞（典禮報道）。表達對現代地板的需求方向。而“K”正是滿足這種需求的王牌企業。
l 利用與電視臺良好的關系。作一個關于企業二次傳承和發展的主題訪談。話題核心是新老交替，唯有創新求變才是保持市場領導的根本，“K”是典范。
7、事件行銷：
l K企業第一家提出“地板生產，全程環保控制”的標準。
l “地板演義”概念，掀起地板個性需求的浪潮�！ �
二、打壓行動
1、目的：是針對競爭對手、縮減其市場占有率的攻擊行動，同時迫使競爭對手被動回應，從而贏得市場主動。
2、主題：
1/健康造就品質生活——家庭地板更需環保。
2/“全透明購買模式”----展現生產現場，自信見證實力
3、訴求：展現K企業新投產設備、新管理模式和生產標準，旨在通過完全環保的生產控制，為消費者提供各項數據合格的健康產品。只有符合環保標準的生產線才能造就一流的產品，給消費者以具有品質感的生活空間。
4、表現方式：現場參觀生產，全透明化生產基地。接受任何挑剔的眼光，愿與任何關愛自己和家庭的消費者為友！
5、媒體安排：
1、 黃金周過后，即10號左右，在主要報紙刊登：“全透明購買模式”----參觀工業園，企業負責免費接送，并贈送精美小禮品。
2、 在旗艦店內張掛“企業新形象宣傳廣告”。除宣傳新CIS導入之外，同時將展示分為幾個版塊：“形象篇”、“產品篇”、“生產篇”、“榮譽篇”、“服務篇”。
3、 配合當地商業區搞產品展示活動
4、 在電臺播報廣告----“請緩一天購買地板，在參觀我們的生產基地后，你的決策將更明智”，K企業竭誠歡迎廣大消費者監督參觀，免費接送，另贈送精美禮品。
5、 選擇主要生活小區，利用休息日定點推介活動�；顒庸ぞ撸阂桌瓕�、DM、咨詢臺、預定服務（有優惠政策）
現場展示除表現產品特點外，同步介紹企業的“新”亮點：新廠房、新工業園、新面貌、新服務等�！ �
三、 企業內部建設
1、目的：增強企業員工向心力，提升服務效率，明晰權責。
2、主題：用心出新，完美再造
3、涵義：號召企業全體員工在這一新時期，以飽滿的激情、全新的面貌，真正用心服務----用心企業、用心消費者、用心市場�；貓笊鐣�，提升自我。在企業的新形象、新廠房、新技術、新產品等一系列全新的變革中，再造“K”企業完美形象和良好口碑。通過企業自身隊伍的建設，增強核心競爭力。
4、方式：企業內部重新制定更科學的服務流程和評估機制、獎懲標準。由決策層、市場部、銷售部、人事部協同工作。
6、 時間：略
后記：
為K企業進行品牌梳理及品牌再建設已經是半年前的事了，到目前為止，行若所做的工作已經獲得市場檢測，企業的評價及市場的反饋是比較滿意的。當然、很重要的一點就是企業比較到位的終端執行，目前K企業的新品牌形象已經重新回復了光彩，市場占有率穩步回升。已經加大對無錫地區以外的拓展力度。同時，行若協助企業對經銷商進行了幾次品牌及終端方面的培訓，提高了經銷商的品牌意識，這種培訓往往也是比較受經銷商歡迎的，再加上企業提供的推廣投入、店面整改補貼等措施都使經銷商更加支持K品牌。
另一個關鍵是品牌建設完成后，在執行的半年間，企業的公關及事件營銷活動始終沒有停止過，而所有的市場行為都嚴格遵循品牌定位原則，統一推廣。在很大程度上容易形成品牌積累，減輕了訴求阻力，提高了廣告效力�！ �
作者為上海行若商務策劃有限公司執行總監，聯系電話：021-52680079，電子郵件：bluerain_shen@163.com